Fundamentos de Marketing para Analistas Digitales – Parte II
En la primera parte, exploramos los fundamentos de una campaña digital: objetivos, audiencias, canales y mensajes.
Ahora, como Analistas Digitales, te toca entrar en acción en las siguientes etapas: ejecución, configuración del entorno de medición y análisis de resultados.
Etapa 2: Implementación y Ejecución de una Campaña Publicitaria
Ahora que el equipo de Medios tiene toda la información necesaria, es tiempo de que configuren la campaña y los elementos respectivos a cada nivel de la estructura en las cuentas publicitarias de las plataformas que han elegido (como Google Ads o Facebook Ads).
Por otro lado, el equipo de Medios también debe asegurarse de que todas las landings distribuidas por la campaña están correctamente marcadas según la estrategia de nomenclatura de UTMs.
¿Cuál es el rol de Analytics en este punto?
Configuración del entorno de medición
Lo primero que tienes que asegurarte es que el sitio web con el que estás trabajando tenga una propiedad en Google Analytics 4 y un contenedor en Google Tag Manager. Estas son las herramientas principales de tu entorno de medición.
Después, asegúrate de que tanto la propiedad como el contenedor cumplan con las condiciones ideales para recolectar y recibir datos de forma correcta.
Configuración de códigos de seguimiento
Como, por ejemplo, el Píxel de Meta para correr anuncios en Facebook e Instagram.
Este paso es fundamental para asegurar el seguimiento preciso de las campañas publicitarias.
Es importante recordar que estos códigos son generados por las plataformas publicitarias en sí y el equipo de Medios es responsable de extraerlos y enviarlos al equipo de Analytics para su implementación en Google Tag Manager.
Si bien puede parecer complicado al principio, con práctica y paciencia podrás dominar esta tarea.
Optimización de enlaces
No te imaginas cuántas campañas bien planeadas y ejecutadas no alcanzaron su máximo potencial porque sus enlaces no estaban optimizados correctamente.
Y sé que tal vez te preguntes, ¿qué es exactamente la optimización de enlaces de marketing para Analistas Digitales?
Consiste en asegurarse de que todas las landings (o páginas de destino/aterrizaje) que forman parte de una campaña cumplen con las mejores prácticas en cuanto a la forma en que los enlaces están estructurados y nombrados.
Este simple, pero poderoso paso, marca la diferencia entre una campaña buena y una campaña con resultados tan coherentes y precisos que sirven para mejorar significativamente el rendimiento y el presupuesto del cliente.
Revisa mi guía sobre el ABC de una correcta optimización de enlaces para GA4.
Etapa 3 : Monitoreo, Análisis y Optimización de una Campaña Publicitaria
Al interpretar los resultados obtenidos por una campaña es muy importante haber definido previamente la vara contra la que vamos a evaluar si todo está marchando bien o no.
Técnica de Análisis Web : Los KPI
Como es evidente, no podemos analizar absolutamente todo lo que ocurre en una web, por lo cual necesitamos acordar qué señales tomaremos como indicio de que nuestra campaña está resultando mejor, peor o exactamente como lo esperamos.
Estas señales son llamadas “Indicadores Clave de Desempeño” (o “KPI”, como las llama el 99 % del mundo) y, aunque están muy relacionadas con el Objetivo, no debemos confundirlos.
Recuerda que el Objetivo es la meta específica (conversión + punto de referencia + tiempo) que desea lograr el Equipo de Medios con cada campaña y los KPI serán las pistas que usaremos para conocer el progreso hacia esta meta. Estos son:
El CTR de los anuncios: Qué tan efectivo es nuestro mensaje
El CTR o “Click Through Rate” se calcula dividiendo la cantidad de clics que recibe un anuncio sobre la cantidad de veces que tal anuncio fue visto.
Por ejemplo:
Si un anuncio tuvo 200 clics y 10.000 impresiones, el CTR de este anuncio sería 2 %.
En pocas palabras, nos indica el porcentaje de personas que hacen clic en el anuncio después de verlo.
Un CTR alto es una muy buena señal de que nuestros anuncios son relevantes, coherentes y atractivos para la audiencia que buscamos impactar.
El ROAS de la campaña: Qué tan efectivo es el manejo de nuestro presupuesto.
El ROAS o “Return on Advertising Spend” se calcula dividiendo los ingresos generados por conversiones entre la inversión puesta en la campaña.
Por ejemplo:
Si invertimos $100 en una campaña y esta genera $500 en ingresos, el ROAS sería 500 %. Esto significa que por cada dólar invertido, obtuvimos $5 de retorno.
Un alto ROAS, significa que nuestra campaña está siendo rentable porque el valor que genera es mayor que el valor que consume.
La tasa de conversión: Qué tan efectivo es nuestro sitio para convertir usuarios en clientes.
Esta métrica se calcula dividiendo el total de conversiones sobre el total de visitas recibidas en un sitio web como consecuencia de una campaña.
Por ejemplo:
Una campaña genera 500 visitas en un sitio web y en 50 de estas visitas se realiza una compra (conversión), la tasa de conversión sería del 10 %.
Recuerda que lograr una conversión no sólo se trata de correr una campaña asertiva, sino poder continuar esa asertividad una vez el usuario ha llegado al sitio en cuestión.
¡Ojo! Esto no es nada fácil y, por lo general, en agencias con presupuestos más holgados, se suele combinar el talento de varios equipos para optimizar campañas desde múltiples puntos de vista.
Interpretación de datos: Los Insights
Como te habrás dado cuenta ya, estos indicadores por lo general están compuestos por múltiples métricas expresadas en fórmulas y, por mucho que te apasione este mundo, la realidad es que no a todo el mundo le parece tan interesante ver varios números en una tabla.
Recuerda que nuestro trabajo es interpretar los indicadores (KPI) para comunicar los hallazgos que consideramos clave para mejorar los resultados de una campaña. Estos hallazgos suelen ser llamados “Insights”.
Herramientas de Visualización
Aunque podrías pasar todo el día viendo la actualización de estos indicadores en una tabla con filas y columnas, no tenemos que hacerlo (¡por suerte!), ya que trabajamos con herramientas de visualización que nos ayudan a:
Generar gráficos, textos e imágenes que resumen y muestran los datos que respaldan nuestros insights dentro de un útil y portable informe que compartimos con otros colegas, equipos y clientes.
Considera este ejemplo:
Imagina que estamos en una reunión y me preguntas sobre las visitas que tuvo tu sitio web el mes pasado.
No es lo mismo mostrarte esto:
Y decirte: “Tuvimos 42.3 % menos visitas que el mes anterior” *
*Comentario poco útil porque sabes leer un número e interpretar un porcentaje.
Que mostrarte esto:
Y decirte: “Tuvimos 42 % menos vistas el mes pasado con respecto al mes anterior, especialmente hacia la segunda mitad del mes, donde el promedio tuvo una tendencia descendente, probablemente asociada a Navidad y Año Nuevo.”
¿Qué es lo distinto?
Ambos gráficos comparten la misma métrica principal en exactamente el mismo período de tiempo y, más o menos, responden tu pregunta.
Sin embargo, en el primer escenario no aporto nada que tú ya no sepas por simplemente leer la tarjeta, los números y el porcentaje.
Ahora, en el segundo escenario, sumo contexto:
Una línea secundaria (azul claro) que te permite ver día por día la diferencia sutil con el mes anterior.
Un rango de los valores mínimos y máximos diarios (línea discontinua) para que puedas identificar qué días fueron especialmente peores y especialmente mejores.
Una línea de referencia vertical (Amarillo) para que puedas identificar visualmente un evento importante en la línea de tiempo.
Para Cerrar
El marketing digital se basa en estrategias publicitarias planificadas y coordinadas para promocionar productos, servicios o marcas a través de medios digitales como redes sociales, correos electrónicos y anuncios en línea.
Es crucial tener una base sólida de marketing para poder alinear las expectativas del equipo de Medios con el aporte de Analytics en una agencia y facilitar la colaboración entre ambas áreas.
La fase de implementación y ejecución requieren la configuración del entorno de medición y la optimización de enlaces. Esto suele ser liderado por el equipo de Analytics.
El análisis y monitoreo de los resultados son clave para optimizar el rendimiento de la campaña, centrándose en indicadores clave como el CTR de los anuncios, el ROAS y la tasa de conversión.
Comunicar hallazgos clave de manera contextualizada con la ayuda de herramientas de visualización como Looker Studio es fundamental para colaborar con otros equipos y clientes.