Fundamentos de Marketing para Analistas Digitales – Parte I
En el mundo del análisis digital, entender de marketing no es un “plus”: es una necesidad. Como analistas, no basta con conocer herramientas o interpretar métricas. Debemos comprender el entorno en el que se generan esos datos: las campañas de marketing digital. Solo así podremos aportar valor real y estratégico.
Este artículo es el primero de una serie dedicada a ayudarte a construir una base sólida de marketing aplicada al análisis digital. Exploraremos juntos los elementos clave de una campaña: sus objetivos, audiencias, canales y mensajes. También conocerás el rol de los equipos creativos y de medios, y cómo interactuar con ellos de forma efectiva.
El objetivo es que puedas alinear tus conocimientos técnicos con la lógica comercial que guía las decisiones de negocio, y que te conviertas en un analista más completo, valioso y relevante para tu equipo o tus clientes.
¿Qué Son las Campañas en Marketing Digital?
Cuando hablamos de campañas de marketing para Analistas Digitales, nos referimos a estrategias planificadas y coordinadas de acciones publicitarias con un objetivo específico.
Estas campañas son diseñadas para promocionar productos, servicios o marcas a través de medios digitales como redes sociales, correos electrónicos, anuncios en línea, entre otros.
La característica más clara de una campaña es que se quiere conseguir algo (objetivo), impactando a alguien (audiencia) con un mensaje en particular (anuncio) a través de un medio (canal).
El equipo de Medios y el Creativo: ¿Quiénes Son?
Ellos son los encargados de planificar y ejecutar campañas publicitarias en distintos canales digitales, cumpliendo con el objetivo específico del cliente en una agencia publicitaria.
Entre sus responsabilidades están:
Definir el objetivo de la campaña.
Investigar el público a impactar (las audiencias), el canal adecuado y diseñar el mensaje.
Crear el concepto de la campaña en función a la identidad, el público, el mercado y otros factores.
Crear los contenidos que van a formar parte de la campaña.
Como Analistas Digitales , debemos colaborar con estos equipos. Por esta razón es importante que entendamos las diferentes etapas que atraviesa una campaña y el papel de Analytics en cada una.
Etapas clave en la creación de una campaña publicitaria para Analistas Digitales
Son 3 etapas que voy a desglosar una a una.
1. Investigación y planificación de una Campaña Publicitaria
El equipo creativo y de medios serán los responsables de pensar en estos pasos, como te decía.
Sin embargo, es importante que sepas cuáles son para entender qué necesitarán de ti y qué necesitarás de ellos.
Definición Del Objetivo De Una Campaña Publicitaria
Aquí se define:
Lo que se espera de la campaña.
El punto de referencia que aumentar o reducir.
La ventana de tiempo en la que debería suceder.
Nosotros seremos los responsables de medir, analizar y reportar sobre esta meta.
En un ejemplo:
El equipo de Medios de la agencia donde trabajas quiere crear una campaña para anunciar la llegada de unos nuevos zapatos al e-commerce de un cliente, a través de anuncios pagados en Facebook.
El objetivo es aumentar las ventas (conversión), en un 30% (referencia), durante los próximos tres meses (tiempo).
La acción en el sitio vinculada directamente al objetivo se llama “conversión” y depende del modelo de monetización de cada negocio.
Veámoslo con casos hipotéticos de 3 negocios diferentes:
a) Una tienda que vende zapatos por internet, generalmente tendrá como conversión la venta de estos productos.
b) Un estilista que solo atiende con previa cita hecha desde su web, tendrá como conversión la reserva de cada turno.
c) Un portal de noticias en Argentina, posiblemente considerará como conversión la suscripción de un usuario en alguno de los planes mensuales que ofrecen desde su web.
Definición de la Audiencia de una Campaña Publicitaria
Además de los objetivos, el equipo de medios también elige a una audiencia.
Es decir, a un grupo de personas cuyas características en común las vuelve potenciales consumidoras de la campaña y, como consecuencia, potenciales generadoras de conversiones.
Importancia para el equipo de Analytics
Imagina la siguiente situación:
El equipo de Redes Sociales te pide que prepares un informe para un nuevo cliente sobre las visitas que ha recibido su web gracias a la estrategia orgánica en Facebook que ha preparado el equipo para él.
Sin tener todos los detalles, haces un informe sobre el gran impacto de las publicaciones, especialmente en España, donde has notado un aumento del 20 % en las visitas.
Sin embargo, el cliente no muestra entusiasmo por tus hallazgos, aunque te agradece y finaliza la llamada.
No lo entiendes, ¿qué pasó?
Minutos después, el equipo de Redes Sociales te revela que el nuevo cliente es un conocido negocio español que buscaba específicamente a una agencia en Argentina para promocionar sus productos en el mercado local y esta era la estrategia para lograrlo.
Si hubiéramos sabido a quién iban dirigidas las publicaciones, es muy posible que las conclusiones habrían estado más enfocadas en los usuarios locales.
Ten presente que la interpretación de los datos tiene que ver con el contexto cuando se trata de optimizar un objetivo específico de una campaña. Necesitamos saber el contexto, el objetivo y así sabremos dónde enfocarnos.
Definición de los Canales de una Campaña Publicitaria
Dependiendo de las características de la audiencia, se seleccionarán los canales más relevantes, como redes sociales, correo electrónico, publicidad en buscadores, entre otros.
Usualmente, las campañas de marketing son creadas dentro de estrategias mucho más grandes que integran otras fuentes que se alimentan entre sí para lograr distintos objetivos.
Por esta razón, siempre que hablemos de campañas, estaremos hablando de un contexto multicanal.
Te pinto un escenario hipotético para explicarlo mejor
Tenemos en la agencia como cliente un restaurante de Sushi que usa varias estrategias para llegar a más clientes.
En Instagram, comparten fotos atractivas y reseñas de clientes para atraer a más personas.
En el restaurante, ofrecen la opción de enviar facturas por correo electrónico y agregar a los clientes a una lista para recibir ofertas exclusivas.
Además, cada vez que un cliente completa su quinta visita, recibe un cupón del 50% para la próxima vez.
Esta estrategia permite al restaurante llegar a su audiencia de manera efectiva y cumplir distintos propósitos para impulsar su negocio a través de distintos medios:
Instagram busca llegar a nuevos clientes.
El correo electrónico busca la repetición de visitas.
Los cupones son una forma de recompensar la lealtad del cliente.
Cómo ves: El éxito en esta estrategia es el resultado acumulado de una dinámica multicanal y no la suma de los resultados de cada canal individualmente.
¿Por qué te debería interesar este punto?
Porque en el 90 % de las oportunidades, cuando el cliente pregunta en qué canal debería invertir más dinero, en realidad está tratando de averiguar dónde obtener los mejores resultados.
Por lo tanto, como Analistas Digitales , debemos entender el rol de cada canal en el proceso de conversión del usuario y su impacto en los objetivos de negocio.
De esta manera, ayudamos a que las personas que toman decisiones comerciales dentro de una organización , lo hagan desde un lugar informado y comprendiendo el contexto.
Definición del Mensaje de una Campaña Publicitaria
Una vez que hayas asimilado los conceptos fundamentales, estarás lista/o para adquirir habilidades más avanzadas, aplicadas a un entorno digital.
Sobre el mensaje: Sí, el equipo de Medios se encarga de crearlo.
Y , generalmente , los mensajes de las campañas y sus componentes están estructurados de la siguiente manera:
Una cuenta publicitaria [1] que puede tener múltiples campañas [2] que a su vez contienen grupos de anuncios [3].
Cada grupo de anuncios alberga una colección de anuncios [4] diseñados con textos, imágenes, CTA y landings específicas (ya te explicaré qué quiero decir con esto).
Incluso, en algunos casos, cada anuncio puede tener diferentes versiones [5] de sí mismo para probar cuál funciona mejor.
Los elementos de un anuncio se verían así:
Los CTA (Call To Action), también conocidos como “llamados a la acción”, son mensajes cortos que guían a los lectores sobre la acción que se espera que realicen, como “Solicitar una demostración” o “Quiero una cotización”, y suelen estar vinculados a un botón que redirige al usuario.
Esta página web específica a la que lleva la redirección es conocida como “Landing” (también llamada página de destino o aterrizaje).
Es esencial que haya coherencia entre los textos, imágenes, CTAs y Landings, ya que esto ayuda a generar una experiencia consistente y aumenta las probabilidades de conversión.
Te contaré un ejemplo de algo real que me sucedió:
Cuando recién había empezado como analista, una colega del departamento de Medios estaba superpreocupada porque la campaña en la que habían estado trabajando para un cliente nuevo no estaba funcionando nada bien.
Los códigos estaban bien.
El sitio estaba bien.
El presupuesto era aceptable.
El producto que estaban promocionando era interesante.
Las imágenes, textos y llamados a la acción habían sido revisados y aprobados por el equipo y el cliente.
¿Entonces qué pasaba?
A pesar de que el rendimiento del anuncio mostraba buenos resultados, es decir, los usuarios estaban interactuando con el anuncio, nadie sabía por qué las personas no terminaban comprando, una vez llegaban al sitio.
El analista a cargo del proyecto decidió echarle un vistazo a las páginas a las que los usuarios eran redirigidos (las landings) , solo para descubrir que, aunque la campaña promocionaba el lanzamiento de unos zapatos, la página a la que los usuarios eran llevados era de cinturones.
Así que, no importa si conoces los detalles o la función de cada nivel en la estructura de una campaña.
Lo que sí es clave es entender la relación y dependencia entre estos niveles, así como los elementos que forman parte de los anuncios, porque esto te ayudará a:
Saber cómo agrupar y desagrupar los datos en tus informes.
Comprender el contexto desde el cual los usuarios llegan antes de interactuar con la web.
Manejar el mismo lenguaje que tus colegas de Medios y mantener una comunicación más fluida con ellos.
Para Cerrar
Como habrás visto, una campaña de marketing no es simplemente una serie de anuncios lanzados al azar: es una estrategia cuidadosamente diseñada para lograr un objetivo específico, impactando a la audiencia adecuada, a través de los canales correctos, con un mensaje coherente.
Como Analista Digital, conocer este proceso no solo te permite hacer mejores reportes: te permite interpretar datos con contexto, detectar oportunidades de mejora y comunicar hallazgos útiles que realmente hagan la diferencia.
En el próximo artículo, nos enfocaremos en cómo participar activamente en la ejecución, medición y optimización de estas campañas. Aprenderás a configurar el entorno de medición, a identificar los KPI más relevantes y a transformar números en decisiones.
Este es el primer paso para convertirte en un analista que no solo mide, sino que impulsa resultados.